直播带货“退潮”？老罗销售额跌80% 明星翻车成常态

一直以来，明星利用明星效应赚钱的方式多种多样，除了拍戏唱歌、参加综艺、广告代言、发布会站台、创立服饰品牌、搞餐饮等，今年，直播带货成了他们纷纷涌入的新选择。

直播带货的神奇作用，不仅体现在让失败的明星创业者借此“翻红”、早就淡出公众视野的明星刷一波曝光；问题明星试图靠直播带货复出；即使是无戏拍的明星，也能在这里赚到钱……

不过，火爆上半年的直播带货近日却渐显疲态，罗永浩销售额相比首场跌了80%多；明星直播带货下单20多单、退货高达16单；一款客单价200多的茶具，却卖出不到2000元……商家付出高昂的坑位费，最后却做了赔本的买卖。

当明星们简单粗暴蜂拥入场直播带货，明星效应变得廉价、行业信任不断被消耗。当直播退潮之后，谁在裸泳？

明星入场：从克制到疯狂

最初明星进入直播带货场，是以进入头部职业主播直播间的合作模式。从2019年年底开始，胡歌、刘涛、高晓松、何炅、周震南，甚至马云等明星、企业家开始频繁走入李佳琦、薇娅的淘宝直播间，但整体相对克制，更像是偶尔赶个“通告”。

对明星和主播来说，在一定的流量积累之后，都需要对方的流量来打破圈层，引发话题度，吸引更多的粉丝关注。

这一现象在2020年达到了高峰。今年4月，杨幂走入李佳琪的直播间，短短两小时的聊天卖货，带来的热度堪比一场综艺秀，“杨幂李佳琦直播”“杨幂情商”“李佳琦道歉”等多个话题引起舆论热潮。

后明星们开始与平台、品牌方合作，在直播间里自立“门户”。实际上，在今年之前，已经有明星在快手、淘宝上卖货“经商”，王祖蓝、李湘、柳岩都是早期的试水者。

今年4月，罗永浩在抖音开启直播带货，并卖出1.1亿元，收获4800万观看人数，创造了一个小高潮。此后，更多的大牌明星、企业家下场直播带货，直播带货场上一时间热闹非凡。

与此同时，疫情影响、政策扶持、平台鼓励等原因，在一定程度上加热了直播带货的发酵，尤其明星直播带货迎来野蛮生长，大大小小的明星都进入了直播间卖货。

据新浪科技不完全统计，至少有45+数量的明星在快手、抖音、淘宝开启了直播带货，包括汪峰、张雨琦、华少、汪涵、Anglebaby等知名度较高的艺人，此外，周杰伦也将于26日在快手开启直播带货首秀。

制图：新浪科技

明星效应下，明星赚钱的方式有千万种。相比较搞餐饮、服装等实体产业，具有投资创业风险，直播带货就简单多了，坐在手机面前吆喝两个小时，就可以日进斗金，来钱快、投入小、风险低。

但有句话说的好，“命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格”。

有了直播带货这个“捷径”，一些在竞争激烈的娱乐圈声量逐渐淡去的明星，开辟了“副业”，甚至将主要精力放在这里。但一些处在一二线的明星，在增加新收入渠道、维持曝光度的同时，也在消耗自己的影响力和信任度，逐渐“掉价“。

更何况，在经历了618的顶峰之后，明星直播带货也开始走下坡路。不仅数据走低、数据造假、质量问题等各种翻车事件频发，新的问题产生了：明星效应，真的能卖货吗？

潮水退去：数据持续走低 翻车成常态

作为科技互联网圈的知名人物、初生代网红，罗永浩以非专业人士进入直播行业，主要靠的也是明星/红人效应。

老罗的直播首秀，成绩斐然，让整个行业都很沸腾。但是从4月1日至今三个多月共14场直播，罗永浩直播间的数据，却在持续走低。

制图：新浪科技

新浪科技统计了罗永浩14场直播的数据。如果拿罗永浩最近一场直播中（第三方数据平台统计）1945.6万元的销售额、325.4万观看总人数，与其首秀场中1.1亿元的销售额、4800万元观看总人数对比，分别跌了82.3%、93.2%。

近期，与抖音签了独家协议的老罗，其团队成员还跃跃欲试在淘宝开启直播带货，或许也是试图开辟新的流量场。

前段时间，老罗透露自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目，是一档脱口秀节目，当下正在组建团队，且“做这一档节目不是为了赚钱。”随后，7月22日晚上，罗永浩亮相《脱口秀大会》，与李诞与张雨绮同台表演。

在抖音首战之后，罗永浩的直播间再也没能超越当日的巅峰，如今更像是在谋划新的出路，延展业务。不过，罗永浩的名人效应还能依赖多久，值得思量。

制图：新浪科技

在老罗入场之初，大家都在讨论，他是否会成为下一个李佳琦，但根据新浪科技统计的红人主播带货数据，罗永浩不论是场均销售额，还是人气，距离李佳琦、薇娅的水平还相去甚远。

而在WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中，薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三，但罗永浩却排在了47名。

近期，知名财经作家吴晓波也做了一场直播带货。在直播中，兴致勃勃的吴晓波脱口而出：“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了”。

但是直播结束、看到数据后，他说的却是：“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

是的，在直播带货中，吴晓波翻车了。根据第三方数据平台统计，那场直播中，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（定金换算成商品售价后，“引导交易额”为5000多万元）。

整体看，数据并不算差，但是从具体的成交情况来看，一家乳业公司在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉。“业绩惨淡，辜负信托”，吴晓波表示，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。

他在后来的文章中反思，翻车的原因有两个：一是自己的表现，“太过自信，涌进直播间的人更多是为买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’”；二是选品逻辑，不听专业人士建议要多上百元以下的流量款，坚持自己的选品逻辑，部分商品首次直播或全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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