顶流步入焦虑期 李佳琦、辛巴们的后直播时代
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单飞、分成争端、与公司/平台闹掰、团队被挖角、跳槽…… 当网红成为顶流之后，围绕着他们的传闻总是相似的。李佳琦也遇到了同样的境况。 前段时间李佳琦小助理付鹏被传“单飞”，如今传言似乎成真：付鹏微博认证已经改为美ONE签约达人，微博名也由“李佳琦的小助理”改为了“付鹏FuPeng”。 此前，付鹏退出李佳琦直播间的说辞是转型幕后做合伙人，也引发网友热议和猜测：“李佳琦因分成问题与公司美ONE发生争执，可能单飞”；“小助理与李佳琦产生隔阂，接下来要单飞”；“李佳琦团队被挖，小助理转而坐阵幕后稳定大局”…… 无独有偶，快手带货一哥辛巴虽然背后没有签约MCN，但也在与快手平台发生着一些不愉快。他曾在快手发布退网转向幕后的消息，随后“辛巴转战抖音”、“因与另一快手主播散打哥起纷争被快手禁播”等传闻不断。 抖音方面就“转战抖音”传闻向新浪科技回应：传言不实；快手对此则没有回应，但可以确认的是，辛巴已经好久没直播了，且其快手帐号仅剩21条视频，很久没有更新了。 同为头部主播，李佳琦和辛巴似乎面临了同样的问题：当他们已经走到顶流的位置后，下一步该怎么走？而对顶流背后的MCN公司、直播平台来说，也面临着如何权衡与顶流的关系与权益、双方又如何更加紧密地“捆绑”等问题。 不管哪种传闻，似乎都释放出一个信号，当行业逐渐成熟、头部主播迎来后直播时代，焦虑和不安全感也同步降临。李佳琦们以及美ONE们需要调整状态，面对新的身份，做好进入新的阶段的准备。 顶流的焦虑 李佳琦曾说过，从来没把自己定位成明星，目前为止，对自己定位就是主播，或者超级BA（美容顾问），从线下到线上，他一直在做导购这件事。 但是随着名气大涨、全网关注，李佳琦还是被推向了明星化的道路。今年以来，围绕在李佳琦身上的争议并不少。李佳琦抽烟、李佳琦杨幂互怼，以及几次卖货翻车，每一次，都能占上热搜榜。 当李佳琦的定位不再只是带货主播或者网红，而是具有明星效应时，他的一言一行都会被放大、引起诸多争议。 实际上，近一年来，不仅仅是越来越多的明星走入李佳琦、薇娅的直播间，后者们也开始参加《快乐大本营》、《吐槽大会》、《王牌对王牌》、《来自手机的你》等头部电视、网络综艺节目，明星化的趋势越来越明显。前几天，薇娅还举办了一场“521薇娅感恩节”，邀请毛不易、杨迪、胡兵等明星表演节目，像极了直播版的双11晚会。不过，这场晚会虽然吸引了1.17亿人围观，但也被质疑噱头大于感恩、营销过度等。当晚的数据与实际口碑效果似乎并不成正比。 顶流们明星化的一个信号是，他们的焦虑点在转移。 过去，李佳琦、薇娅们面临的压力是同行竞争，如何在众多主播中脱颖而出。李佳琦曾提到自己的焦虑，“淘宝主播至少6000人，每天直播一万多场，如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就会紧张。”自直播以来，李佳琦也很少缺位直播。 但如今，李佳琦和薇娅已经做到行业数一数二的位置，他们有了新的焦虑。在卖货之外，他们需要持续创造新鲜感，还要突破用户增长瓶颈，更要在这个用户喜好更新迭代的时代，增强作为红人的生命周期，甚至打造IP化。 而辛巴的焦虑又不太一样。 作为快手平台成长起来的主播，辛巴已经在2017年开始创立了自己公司和“辛有志严选”品牌，在卖货和供应链端相对在行。 但近几年快手体量不断变大，开始着力整顿电商业务、整顿平台秩序和风气。为符合社会主流价值观体系，近年来被快手封禁的主播不在少数。前段时间，散打哥与辛巴在平台内“约战”，网络影响极大，这也被认为是二人暂退直播的导火索。 有网友评论认为，快手未来要上市，可能容不下这些张牙舞爪、暴力冲突、炒作、传播负能量的主播在平台上叫嚣、捞金。 实际上，快手方面多次严厉监管和打压这样的主播和组织。 虽然作为伴随快手一起成长起来的主播，辛巴显得非常自信——他此前曾在视频中喊话快手珍惜自己：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源”——但不可否认，辛巴与快手的分裂已经出现。 根据“辛有志严选”官方发文，其品牌创始人辛有志（辛巴）将暂退幕后，工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。 当行业逐渐成熟、建立规则，当内容平台寻求进一步的发展时，辛巴这样不太容易受平台管控、且容易滋生事端的主播，或许要寻找自己新的定位，以及与平台建立新的关系。 不能只有一个“李佳琦” 美ONE能复制下一个“李佳琦”吗？ 这可能是美ONE听到外界问的最多的一个问题。 但或许他们早就看到了这个问题的答案。去年年底，李佳琦在演讲中提到，“李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。” 德同资本董事长、创始主管合伙人邵俊在谈到投资美ONE时表示，2017年8月德同资本就已领投了美ONE的A轮融资，成为了公司董事，但是当时在投资时还没有李佳琦，当时投资的是一个打造直播网红的平台。 实际上，李佳琦最初只是一名欧莱雅BA（专柜美容顾问），在柜台有实战销售经验，也多次拿到过销售冠军。2016年，美ONE提出“BA网红化”，与欧莱雅集团合作举办淘宝直播项目比赛，为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝直播。李佳琦正是从中脱颖而出，并坚持了下来，后来签约美ONE成为一名美妆达人。李佳琦的成功，除了自身的努力，离不开美ONE、淘宝和欧莱雅等品牌方的资源和流量支持。 只是一直以来，行业MCN都无法再复制出另一个头部KOL，就像papitube复制不出下一个“papi酱”，如涵复制不出下一个“张大奕”。 不管是如涵、papitube，还是美ONE，都必然存在同样的焦虑：过于依赖头部主播。根据如涵控股2020财年第三季度财报显示，如涵签约了159名KOL，其中，头部KOL包括张大奕在内有3名，这3位头部KOL的GMV贡献达到61.43%。而2017财年－2019财年，张大奕及其店铺创造的收入贡献占比分别为50.8%、52.4%、53.5%，逐年提升，张大奕基本撑起了如涵控股营收的半壁江山。 这对一家企业来说，并不是一个健康良性的发展状态。尤其其所依赖的头部红人出事之后，对公司的打击将是巨大的。 而美ONE正陷入这样过分依赖头部红人的焦虑中。 相关报道称，李佳琦直播间背后有一个标配的团队：一个出镜助理+一个镜头导播+三个流程助理+数个商务配合，这还不是全部，基本上公司300人的团队都是围绕李佳琦在运作。 对美ONE来说，一方面需要打造新的红人，为增加流量和效益，也为分散风险；另一方面，也要逐渐向企业化运营转变。 （编辑：应用网_阳江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |