回顾腾讯电商路：马化腾之痛可否疗愈？

疫情之下，线下商家遭遇沉重打击，“无接触经济”兴起，不少企业通过小程序和微信群，来触达用户，把产品搬到线上进行售卖。在腾讯财报发布后的电话会议上，其总裁刘炽平专门提到此事。

刘炽平表示，“其中有些取得了非常不错的结果，长远来看，公司会打造更多工具，帮助商家更为高效地运营，引导用户更多地进行线上和线下的交易。”

社交、游戏，是腾讯最大的两个标签，而在将近十五年的时间跨度里，电商、卖货也一直是腾讯执着之事。早先，腾讯与阿里巴巴互相侵入彼此腹地，社交巨头想做电商，电商巨头想搞社交，虽然很长时间里，各自都没拿出多好的成绩，不过时至今日，已然不同。

阿里巴巴旗下钉钉崛起，在办公领域社交扎根，而腾讯舍弃自营电商业务后迂回前进，通过微信营造出一个巨大的电商零售生态。

腾讯财报显示，在2019年第四季度，其商业支付日均交易笔数超过10亿，月活跃账户超过8亿，月活跃商户超过5000万。同时腾讯表示，将加强在线下商户的渗透，巩固在移动支付上的地位。

定位“连接器”和“工具箱”的腾讯，正通过以微信为代表的产品，触及越来越多的商家与消费者。虽然进军电商，曾让马化腾吞下苦果，而时移世易，其伤口正渐渐愈合。

腾讯入局电商，惹马云发声

2005年9月12日，腾讯拍拍网上线。一个月后，与之配套的在线支付工具财付通上线运营。

腾讯此举被认为是马化腾向马云的宣战，通过QQ导流，拍拍网用户激增。到2006年3月13日，腾讯宣布拍拍网已经拥有700万用户，正式进入商业运营阶段。

虽然此后拍拍没落，但当时对淘宝构成挑战。

2006年5月，淘宝网推出“招财进宝”服务，卖家以购买推荐位的形式，可以使自己的商品得到好的宣传。也就是说，店主可以为自家商品向网站付一定的“推荐费”，使得该商品在展示同类商品的页面上获得较靠前的位置，在最高限额内，出价越高排名越靠前。

此举引其卖家不满，5月下旬，卖家在网上成立“反淘宝联盟”。指责淘宝“变相收费、渔翁得利”，要求淘宝立即取消“招财进宝”。而一周之后，拍拍网针对性地推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”活动，提供免费黄金推荐位和购物券赠送。

据拍拍的活动规定，在当年5月15日至6月15日期间，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有机会免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购买任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。

当时有分析认为，电子商务产业尚处于发展阶段，市场还需进一步培育成熟，运营商的主要责任应该是大力降低门槛，培养用户的C2C交易习惯。拍拍网的免费策略，事情当时的电子商务发展状况，会激发更多的用户选择和参与。

腾讯的动作引起马云不满，在一次媒体采访中，马云指出，2006年初，当时淘宝网总裁孙彤宇曾经和腾讯CEO马化腾吵过架，主要是因为腾讯推出C2C平台拍拍网时，从淘宝网挖了很多人过去。

“我自己认为挖人很累，互联网同行竞争应该遵守一定的游戏规则，光靠挖人很难做到创新。而现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东西都是抄来的。”马云还表示，“竞争是一种游戏，马化腾这招用得很好，这就是竞争的味道。”

马云对淘宝有信心，他认为，在C2C市场，腾讯拍拍网不过是业余选手，走上了永远回不来的路，“几年以后它会吞下这个苦果，马化腾也会有这样的后果。”

拍拍未能崛起，腾讯继续加码

马云的预言，有一半没有落空。虽然曾有现亮眼阶段，拍拍网没能走远。

2007年第二季度，拍拍网注册用户达到将近5000万，在线商品数超过了1000万，C2C市场份额占到全量的9%。而此后，市场萎缩。据中国电子商务研究中心此后报告，截至到2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍仅占4.7%。

拍拍为何失败？原因众说纷纭。有评论认为，虽然看上去拍拍是腾讯曾经的重要业务，但实际上拍拍并无资源，不管是人力、物力、财力上，腾讯都没对其进行重点投入。

《腾讯电商编年史》指出两点核心原因：

一，在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点。从本质上来说，腾讯是一个以IM为核心的社交网络公司，腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的；

二，暴力运营是最大的致命伤。现大量的卖家，同时带来大量的商品，而拍拍自身的运营能力跟不上，又没有太多第三方服务的前提下，采取的是以活动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方式。

此前对互联网企业发展的分析，常常提到基因论。对腾讯来说，骨子里基因是社交，拍拍的失败，也被简单地归结为，“不懂电商”。

在拍拍之后，腾讯还曾推出B2B的QQ商城，QQ网购，前者由QQ会员官方店升级而来，后者定位于超级电子商务平台，不过此后都渐渐湮没无闻。整体而言，腾讯的电商品牌虽多，但难以给用户强烈感知。电商之战，并不是靠包围打击就能够取胜。

然而，腾讯对电商仍有所执着。

2012年5月18日，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司，由刘炽平任董事长，吴宵光任总经理，而这是腾讯第一次独立拆分子业务部门。拆分之后，腾讯电商用将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理，对各业务线进行资源整合，优化生态组成。

2013年3月26日，QQ网购和QQ商城合二为一，以QQ网购为腾讯电商开放平台的唯一品牌，定位为“精致、有趣”。而在此之前，腾讯于2012完成对易迅网的全资收购。

由此，开放的电商平台和自营B2C成为驱动腾讯电商发展的两个轮子。

放弃自营，与京东合力“抗敌”

2014年3月10日，腾讯忽然发布公告，宣布入股京东。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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