短视频时代戳中人心是王道 猎豹移动带你起底草根营销新奥妙

越临近春节,营销人的圈子越显得“硝烟弥漫”。品牌们各自较真,打响了2020年新春营销战役。在春节这样一个“天然热点”里,万家脑洞争鸣的场面,没有一个品牌是甘愿无声的。

去年年末,张大鹏导演一则《啥是佩奇》微电影霸屏社交网络。成为现象级的爆款营销案例。由于《啥是佩奇》的成功,让不少品牌对于宣传片的传播效果,寄予了更多的希望,我们也乐得“坐享其成”,免费观看着一个个超大制作的创意盛宴:

百事可乐的宣传片《家是回忆的宝藏》延续往年“把乐带回家“的温情风格,群星集结以亲情为切入点,短短的剧情立马将用户成功带入品牌设定的故事。

阿迪达斯用半个娱乐圈的超强明星阵容,不同于剧情式的拍摄,选择把“国潮”这一点无限放大,在《新年“造”万象》的主题内融入中国古典元素,诠释出一组国风大片,吸睛无数。

说起来,春节岁末营销多半难脱离“团圆”、“亲情”、“家”等元素,所以品牌千篇一律的做着差不多的事情,用户欣赏疲劳,即使今年原班人马的“《啥是佩奇》续”,也很难再收获同样的霸屏效果,那么是否能在公众已经形成明确认知的条件下,跳脱往常的方式,再次在岁末节点上将人们对“团圆”、“回家”的敏感情绪触动呢?

答案是肯定的。

1月10日,一个名为#偷偷回家时家人的反应#的话题悄悄登上微博热搜,引起用户们的强烈关注,随之而来的是全网掀起的提前回家热潮 - 只为带给家人惊喜的同时晒一晒家人的反应。而这一切的起因,却是因为一则宣传片,由猎豹移动的公益项目《橙色大巴》往年乘客的真实记录剪辑而成的一则十分“粗糙”的宣传片。

用真实打动用户

一则短视频引发的现象级话题营销

猎豹移动该则宣传片首发于抖音平台,#偷偷回家时父母的反应#话题一出立马登上当天最热话题榜,获得9830万+播放,一跃成为当日最热视频TOP5。

随后在微博由@有故事的皮同学发起的#偷偷回家时家人的反应#相关话题瞬间获5000万+阅读量,登上微博热搜,话题下皆是UGC自发参与内容,优质评论数万条,其中不乏多数人自述真实经历,让人动容。

联合微信情感号@桌子的生活观 述说回家的相关故事,不止在短时间内迅速突破10万+更引发百家自媒体争相转载,在朋友圈内掀起一股“回家热潮”。

在话题发酵后,党媒央媒主动关注并跟进:央视新闻、人民日报等两微一抖号纷纷给该视频内容点赞,并且在微博创建同类话题,使用猎豹移动乘客视频作为传播物料,使得该话题再度登上微博热搜总榜,并获得2.9亿+的阅读量。

数据综合统计,猎豹移动这一波路人视频内容全网获约3亿+自然播放量。

广告人们梦寐以求的热搜,因为一则路人宣传片,上了个遍。如果不是这些数据佐证,相信很多广告主都不愿相信:这样一个略显粗糙的宣传片,凭什么造成全网如此之大的影响力:为何我们精致,有范儿,有态度,却比不过一款路人风如此严重的视频?这则宣传片能打的地方到底在哪里?但在我看来,恰好是他的粗糙,他的真实,助推了他的成功。

两微一抖线上线下联动

回顾“话题营销”宣传路径

在我们还沉浸在高制作强阵容的宣传思维时,我们想的是:这样不会出错。可事实证明了,你永远无法用一套单一理论去解释多变的用户思维,不会出错往往也代表着不会出圈。而猎豹却做到了出圈。他们用一个看起来粗糙但内容却刀刀扎心的视频为起子,一步步撬开了2020年开年最佳话题传播。

在人人都是记录者的“短视频时代”,猎豹选择抛弃那些表面浮华,专心去探究用户心理,探究平台受众,从打磨内容到他的宣发路径,都证明了他的十足用心:

在宣传片的首发前,猎豹找到了往年的真实乘客,由他们在抖音传播自己真实经历的片段。同时炒热抖音话题#偷偷回家时父母的反应#,为猎豹移动之后的每一步话题营销赢得了最佳先手。在年末打出最合适的互动情感牌,迎合抖音用户“拍同款”心理,引发一股“晒回家热”。同时,线下出动了自己的豹大屏机器人,在北京核心商圈近百家商场6天共计近千个点位的豹大屏投放回家宣传片,引不少抖音用户自发分享并加入话题。

并且猎豹旗下各工具类APP也保持高度同步,在开屏页上线橙色大巴系列海报。

在微博的发酵却不同于抖音,是联合粉丝互动粘性高的情感博主,以博主的回家故事出发传播宣传片,发起#偷偷回家时家人的反应#。瞬间吸引大量用户参与讨论,仅用30分钟便登上当日微博热搜榜。

微信端则更加重视故事的刺激性,以感同身受的角度述说北京难青年的故事,让用户自己代入情感,在用户潜意识中埋下“偷偷回家”的种子。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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