华帝的「盛世危言」：Q3季度利润1.22亿，买理财产品高达4.8亿

科技自媒体 / 刘志刚 

壹

公元1587年，在中国为明万历十五年，论干支则为丁亥，属猪。当日四海升平，全年并无大事可叙，纵是气候有点反常，夏季北京缺雨，五六月间时疫流行，旱情延及山东，南直隶却又因降雨过多而患水，入秋之后山西又有地震，但这种小灾小患，以我国幅员之大，似乎年年在所不免。只要小事未曾酿成大灾，也就无关宏旨。总之，在历史上，万历十五年实为平平淡淡的一年。

——黄仁宇

万历十五年到底发生了什么，以至于如此重要，作者要专门写一本书呢？

答案是：这一年什么也没发生。

这本书的英文书名是1587，A Year of No Significance（无关紧要的一年）。为什么作者要专门去写它，把这一年看做是明朝命运的缩影，甚至是整个中国古代历史的缩影？

为什么不选择秦灭六国,统一天下？为什么不选择唐朝灭亡？为什么不选择鸦片战争？

原因很简单，这一年看似平淡，但是已经是王朝失败的转折点。

风起于青萍之末，对于一个朝代来讲如是，对于一个公司来讲更如是。

贰

2019年10月29日晚间，华帝股份发布2019年三季度财报，2019年Q1-Q3公司实现营收42.75亿元，同比下降7.98%；归属于上市公司股东的净利润为5.17亿元，同比增长16.87%。第三季度期间，华帝股份实现营收13.44亿元，同比下降8.63%；归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元，同比增长22.19%。

家电行业利润与房地产周期密切相关，房地产低迷的情况下，逆势增长，盈利持续上涨，从纯利润角度来看，华帝还是相当值得肯定的。

华帝利润上涨的主要原因如下：

1 各种隐性，显性成本的降低。

“今年均价小幅下降，主要是线下市场低迷，为了拉动销售做了较多促销方案，尤其是一二季度对经销商让利较多，公司跟经销商共度时艰。毛利率和净利率还有提升，主要是增值税税率下调贡献较多，大概0.9个pct，另外材料价格下降也有所贡献”，华帝股份证券事务代表王钊昭在华帝股份2019年三季报交流上对媒体表示。

根据资料显示，Q3冷轧板价格较上年同期处于低位，降低了生产材料的成本。

2 行业红利期的窗口效应。

财报显示，近年来公司营收持续下降，而利润却节节高，很大原因是新品类的红利效应。传统厨卫市场，比如油烟机、燃气灶等，据奥维云网(AVC)全渠道推总数据和监测数据显示，2019年1-9月，中国油烟机市场零售额255亿元，同比下滑8.3%。零售量1776万台，同比下滑6.2%；燃气灶市场零售额143亿元，同比下滑5.3%。零售量2165万台，同比下滑3.0%，厨卫行业下行压力进一步加大。

上帝关了厨卫市场一扇门，却又开了一扇窗。洗碗机大放异彩。

华帝股份一方面逐步库达燃气热水器的市场占有率；另一方面投入新品布局，推出洗碗机、蒸烤一体机等嵌入式产品。2019年上半年，洗碗机、蒸烤一体机分别实现0.39亿元、0.54亿元收入，同比增长84.91%、573.54%。

我们知道，新品类有利润红利期，越是爆发前夕，尽管营收并不高，但是利润却越大，前半年，华帝股份的毛利率也达50.17%，增加3.25个百分点。新产品和新品类成为它们稳住毛利率的利器。今年上半年，老板电器的毛利率达54.66%，同比上升2.31个百分点。

3 省钱。

华帝第三季度归属于上市公司股东的净利润1.18亿元，同比增长21.94%。净利润提升主要是源自于销售费用的有效控制。

销售费用的有效控制，说白了就是营销投入比重下降，Q3华帝销售费用YoY-19.8%，销售费用率同比-3.7pct。

自从2015年潘叶江上位以来，大营销战略已经让华帝品牌叫响大江南北，尤其是在2017年，华帝股份四面出击，将品牌植入电视剧、投放传统媒体和新媒体以及各种综艺节目等，当年还签下赵丽颖和林更新，取代前代言人黄晓明和Angelababy。2017年报显示，华帝股份销售费用达16亿元，同比2016年增长40%。相当于去年每一天花掉440万元销售费用。去年世界杯期间更是重金玩营销，到了今年，营销占比下降，利润回升。

财报总体点评：“紧衣缩食下的伪中产”

*外因大于内因。

*节流大于开源。

华帝利润持续升高，说白了就是营销费用减少，生产成本原材料下降，新种类比如洗碗机、一体机的利润红利期，以及政府补贴等，而非很强烈的内生性增长，外因大于内因。

好的财报不仅仅是利润的上升，而是开源与节流的并驾齐驱，华帝节流似乎要大于开源。

叁

尽管利润持续上涨，但是隐藏在财报下的危机似乎并未解除。

*工程招标。

“工程这块友商增速巨大，我们也对现状表现也不甚满意。不过工程的积累有个过程，华帝在85后消费者中的号召力很强，方老华在双十一预售环节中并驾齐驱，说明年轻群体中华帝品牌影响力提高明显。

17年公司对品牌定位向走高端，当时主要的地产商采购负责人75后左右，他们会觉得老板方太比华帝定位更高端一些，所以竞标阶段华帝是C标，老板是B标，所以当时公司决策也很艰难，坚持高端定位对工程单的竞标不积极。从中标、上样、安装、收入确认周期有3年，所以今天的工程收入下降是17年种下的因。目前来看，工程渠道这块已经有所突破，保利和绿地已经接受华帝作为B标，后续精装修的市场红利也会在公司得到体现。”华帝股份证券事务代表王钊昭在华帝股份2019年三季报交流上对媒体表示。

精装房是大势所趋，部分地区甚至明文规定，禁止开发商毛坯交付，因此，B端市场将截流，未来最大的市场或许在B端市场，搞不定开发商的企业未来将陷入“孤岛”。

华帝一直定位在高端市场，但是招标时却一直都是C标。我们知道一般精装修的房子，虽然说是名牌厂家但是很多要么是定制化的产品，要么是库存，会影响品牌在消费者心目中的认知，中低端品牌还好，对高端品牌而言却是一种伤害，会降低用户好感。华帝一直地位高端市场，但是品牌认知度并没有老板等品牌高端，如今在招标上又是C标，而友商却是B标，影响了品牌好感，虽然现在与保利绿地作为B标合作方，但市场占有率远远不够，再加上房地产市场不景气，未来能否弥补这一短板，需要打个问号。

*经销商难题未解。

华帝与经销商直接的关系，一直都是饱受业内诟病。去年世界杯期间，华帝第二大经销商，北京地区负责人王伟跑路更是将经销商顽疾推向了高潮。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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