中度游戏的机会——谷歌眼中的2020年海外游戏市场赛道与策略选择

　　今天我们主要关注的问题是三个，一个是新冠病毒对海外市场的影响是什么；第二个是游戏细分赛道/品类的选择，采取什么样的策略去筛选，从平台的角度给一些建议；第三个是中度游戏的趋势和机会。

　　新冠病毒的影响

　　无外乎两个角度，一个是对用户层面的影响，另一方面是对广告主投放层面的影响。现在确实看到很多数据，明显看到，在疫情爆发的国家，用户数量，使用频次和在线时长都有明显增长。因为有这个增长，所以带动了游戏、App用户使用、看广告的次数，也就是impression。以法国为例，上周和上上周相比，整个国家的impression上涨了68%，这个是非常夸张的数字，他们的人口、用户习惯和移动互联网用户都没有太大变化，疫情的影响让它涨了这么高。早一些时候的韩国，现在的意大利、西班牙和美国，都呈现了类似趋势。

　　Impression增长多的含义是，就是线上有很多用户，现在用户没有那么稀缺了。另一块我们讲对经济和企业层面行为的影响。疫情对很多实体行业产生了冲击，很多企业以前可能是有固定预算去投放，无论是游戏还是其他电商、旅游等等，它在这种情况下对未来经济预期比较低，就会收缩一部分投放预算，这个也是我们确实在数据上看到的情况。收缩投放预算的情况下，就会使得它的出价没有那么高，或者用户现在更多了，买用户没那么难了，出价也变低了，我们看到eCPM和CPI都有明显下降，这是双刃剑，有喜有忧。

　　我们会认为，现在是一个获取海外优质用户的好的时间点，尤其是获取传统发达国家比较贵的优质用户的合适机会，因为用户数量变多且量相对变便宜了。疫情不会永远持续，在未来，这段时间过去之后，现在以较低的成本拿到了用户，以后去运营这些用户都是可以操作的。

　　往下走，我们要怎么做？第一块，投放策略上，如果在做海外，要做重点地区的调整，可能是结合疫情去做调整，来适应现在的海外流量变化的趋势。另外就是说，平时买量的渠道组合也要调整，我们会看到某一些渠道，在疫情影响下，比如谷歌的Youtube，或者搜索广告，在最近这段时间，搜索引擎被用得很多，很多用户在这种情况下依赖主动搜索获取信息，那么是不是可以做一些配比的调整，还有一些社交渠道，Snapchat，推特等等，用户活跃度和时长都有明显增长，所以说买量组合可以做一些调整。

　　第二块是运营和内购策略调整，这方面大家是专家，我就不班门弄斧了。但是我能想到的是，在这样的影响下，原来愿意去频繁付费或者说大R玩家，也有对于未来经济预期比较差，可能付费意愿会变弱，那么怎么去维持这部分用户，是额外激发还是给他提供安抚性的东西提升忠诚度，都是值得考虑的。

　　第三块是广告变现，对于某些游戏也好App也好，采用广告变现作为收入方式，有两个重要建议，第一是广告样式，受到投放预算影响比较大，可能是品牌类广告主，尤其是航空、旅游、出行、汽车等等广告主，现在可能被影响很严重，他们一般投在横幅、插屏，我们现在看到，它的eCPM掉得很厉害，和缩减投放预算有关系，如果你正在采取这类广告变现，可以优化一下广告形式，比如激励视频，或者重新做一些设计，像横幅可以用最新的可适应横幅，它的eCPM相对可以补充一些；第二是底价要调整，我们看到一些开发者反馈，最近发现美国或者欧洲某些国家，它设置的价格中层和高层底价填不上，按原来的理解，这个价格OK，但现在eCPM下降，所以没有办法在这个底价上给以前那么多调整，这就需要积极的动态调整，更好地在这段时间把用户的流量利用起来，而不会蒙受太多收入损失。

　　游戏细分赛道/品类的选择策略

　　每年都会被问类似的问题。游戏品类的关键问题是效率，如何尽可能以小博大？什么是小，小更多就是短的研发周期，较低买量成本，不需要太多活跃用户就能跑到一定收入规模；大是高LTV，高ROI，相对快的回收周期和速度，相对长的运营周期和存续时间。

　　所以我们做游戏品类选择的时候，无论游戏还是其他App，都希望从左边达到右边。

　　又摆出了这张图，这上面有几十个蓝色的点，每个点都代表平台每个细分品类，可能细到RPG里还能拆出MMO、Action、Puzzle和Idel等多个更细分的领域，每个点里面都有全球下载排名TOP30的游戏，它的每个点代表了每个主流细分品类中头部的游戏。我们做了一个处理，使得每个点都能反映平均情况。

　　横轴放的是过去30天的下载量，纵轴是过去30天的收入，包括广告和内购。就像我们刚讲到的，这些数字也都平均过的，并没有异常，是30个头部游戏的平均，可以反映每个赛道最高水平的平均表现。

　　红色虚线左边是下载量在150万以内，右边是高于150万次的。橙黄色的线，下面这条反映的是50万美金的门槛，中间是50万-250万美金，往上是250万美金以上，我们用这样一张图想告诉大家，因为这张图把很多品类放在一起，所以才有选择策略之说。

　　我们看一下他们是谁，最上面的绝对的市场佼佼者，月流水在250万美金以上的，上面有MOBA，Balle Royal、三消+模拟经营如《梦幻家园》、纯三消如《糖果传奇》，以及4X strategy（SLG中的细分类别，4x代表探索explore，扩张expand，开发exploit和征服exterminate）。这些赛道是最高回报的，但是不是所有人都要去做？不一定，这个赛道的开发成本、周期，整个的团队规模要求都非常高，在考虑它的时候，回到刚刚讲的以小博大，如果不能承受，那么就留给其他巨头们。

　　然后我们看一下下面这些，虽然看起来月收入比较少，在50万美金以内，但它可能开发周期短，团队小，单款游戏收入流水比较小，但不代表它不是好品类，这个里面主要有，下载量最大的是跑酷、然后是休闲运动类（Casual Sports，相对于Professional Sports的概念），然后是像ARPG、简单放置、换装以及数独、厨房时间管理游戏、载具射击、拼图、找茬等等，我们可以认为它们属于比较小的赛道，但是整体成本和周期都比较小，一些体量适中和小一些的团队是可以去考虑，结合自己能力和资源积累去考虑。我们需要去比的地方是横向去比，比如看到跑酷和拼图的时候，做到全球最头部和顶尖，回报是差不太多的，但下载量是非常不一样的，这意味着一个跑酷要达到和拼图差不多的回报水平的时候，我需要的下载量比它大很多，但是对于拼图游戏，如果做得非常好，其实是可以以相对小的用户量达到比较好的收入表现，这是选赛道时候考虑的问题。我们也要比较买量CPI的情况，但我理解，偏休闲的游戏本质上不会相差太多，哪怕是同一个收入水平下，选择什么赛道也是有讲究的。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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