贝壳的新对手就位了

房地产交易的本质特征就是大额、非标准化和本地化，因而非常依赖线下渠道。线下渠道距离购房者更近，经纪人能在第一时间锁定购房者，能提供购房资质、金融服务等一系列解决方案，还能通过不断交流牵引购房者前往售楼处。这是线上销售做不到的。

某种程度上，“恒房通”的成功，并不是取消了线下经纪人，而是让全民都成为经纪人，但一切又都是通过线上完成的。这就是其创新之所在。

至于京东阿里，在常规线上营销方式之外，能否提出更加有效的方案，突破线上局限，是对两家企业的最大考验。否则自身拥有再大的流量，也无用武之地。

正如口碑网负责人潘国栋总结房产业务失败时所说，房产业务客单价高但转换率低，这浪费了流量，淘宝不会一直把流量给一个效率低、周期长的业务。

需要说明的是，在卖房这件事上，阿里与京东的逻辑可能并不相同。京东是纯线上，而阿里通过成为易居第二大股东，可能走的是“线上+线下”的模式。

在一些行业人士看来，阿里入股易居，再次涉足新房销售，是“阿里+易居”与“腾讯+贝壳”的竞争（腾讯占贝壳12.3%的股份）。

但实际上，腾讯仅仅是股权投资，提供一定的广告位和流量支持，阿里则是直接下场厮杀。在与易居的合资公司中，阿里占了85%的股权。这家合资公司将建立数字化平台，作为阿里从事房产销售业务的主体。

整个战局其实是中国最大商业平台阿里巴巴（5.73万亿元GMV）与第二大商业平台贝壳（2.1万亿GTV）的竞争。

易居目前是仅次于贝壳的中国第二大新房销售平台，同样拥有强大的经纪网络。阿里怎样打好易居这张牌，实现“线上+线下”的有机结合也充满着巨大的想象空间。

后记

恒大的“全民经纪人”营销活动实现了彻底的“去中介化”，阿里联手易居携重金来势汹汹，新对手们都在挑战着寡头贝壳在行业内多年建立的护城河。

商业壁垒在带来高回报的同时，也必然会吸引新玩家的进入，从而削平利润高地。这是商业世界的法则。

巴菲特有一句名言：“最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”

地产营销是一条足够长的雪坡，但贝壳只有不断进步，和更强的对手交锋，才能将雪堆得更深更厚。

致谢

感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点，排名不分先后：

亲戚买房CEO蔡照明、我爱我家副总裁刘东颖、商业战略专家周掌柜、房产销售行业资深观察人士张波。