小米营销发布智能营销新引擎，流量要让位给场景吗

“营销从来没有像现在这样复杂。技术的进步让这一学科发生了彻底改变，并使之分化，而新冠疫情、气候危机等社会问题提高了企业、消费者对营销人员社交表现的期望。领导者对营销的作用心中无数、对其表现忧心忡忡。”

这是《哈佛商业评论》最近一篇关于营销的文章的开篇语。疫情围城，2020年营销业日子难过，市场争夺异常激烈，品牌预算普遍吃紧，营销逻辑正在剧变，大方向是传统的流量逻辑正在失效，基于AIoT技术的场景逻辑正在兴起。

流量逻辑失效了

一直以来，营销的本质都是注意力经济，不过，在不同媒体主导的时代却有不同逻辑，纸媒时代看订阅量，电视时代看收视率，互联网时代看流量，移动互联网时代看用户时长。

在流量营销模型中起到关键性作用的是流量漏斗，该模型将用户的行为分为认知、兴趣、评估、决策和购买等阶段，认为品牌只要最大化吸引流量，再层层转化即可得到“真金”，就像淘金一样，品牌营销的关键在于增加每一层漏洞的转化率。

后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效，疫情更是加速了这一进程。

首先，中国经济进入存量时代，人口红利消失，早在2019年互联网大盘就已不再增长。QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告显示，上半年全网月活用户在5月份达到11.64亿之后，6月份微微回落，月均MAU11.55亿（2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿），基本不再增长，一些主流赛道甚至出现回落。在这样的大环境下，公域和私域流量成本都在变高，特别是后疫情时代，越来越多品牌重视数字化营销，线上流量成本更是水涨船高，品牌不堪重负。

其次，相对于流量经营而言，品牌越来越重视用户全生命周期运营：前者是一竿子买卖，核心是做好流量的转化；后者是可持续经营，不断从流量中沉淀用户，将用户变成营销资产，再对其可持续运营，不断产生新价值。

2020年初，我在《2020年的互联网创业：与其到处碰风口，不如耐心挖存量》一文就指出，“互联网行业积极而艰难地开拓增量的做法，可能是端着金饭碗讨饭吃，大家在四处挖掘增量时，却忽视了眼前的存量。金矿并没有被挖完，只是越来越难挖而已，整个行业从淘金时代走向炼金时代。”而挖掘老用户新价值、抓住超级平台流量溢出效应、数字化转型等等就是典型的存量思维。对用户持续运营，耕深挖透，也是企业在存量时代的生存法则。

再其次，流量模型过度强化效果、弱化品牌。互联网营销在相当长时间被等同于效果营销。虽然互联网让营销效果第一次变得可追踪，但却存在过度强化效果的问题，让企业变得越来越短视，因为短期看不到效果的品牌营销，对企业长期成长反而更重要。

最后，移动互联网时代，流量碎片化，传统的流量获取形式失效了。在流量模型中，企业通过大范围的投放触达最大规模的人群，以获得最大流量。然而，在移动时代，媒体变得碎片化，特别是AIoT时代，一切皆媒体，人们的注意力变得越来越碎片、离散与稀缺，企业要想再不断扩大进入漏斗的流量越来越难，对流量进行精细化获取、运营与转化变得越来越重要，这也是传统流量模型难以满足的。

前面二十年，虽然门户、BBS、搜索、社交媒体、信息流、短视频、直播等等平台不断涌现，但互联网营销的核心逻辑都是流量。每一类新平台崛起都会创造一个流量洼地，但当一众平台意识到其价值后，平台的流量就会变得越来越昂贵，直到下一个新平台出现。

当前主流营销平台如百度、字节跳动旗下的巨量引擎等等，虽在不断推动营销变革，推出原生广告、内容营销、智能营销、短视频/直播营销等玩法，但本质都是在做流量营销——平台想方设法获取更多流量，再倒手卖给品牌，品牌在这些平台所做的营销，本质都是流量营销。

此时此刻，在传统流量逻辑失效后，品牌急需挖掘营销的新赛道、新阵地与新模式。

场景营销成新赛道

疫情加速世界数字化进程，5G商用加速，物联网时代全面来临，AIoT成为营销新赛道。

20多年来互联网公司都围绕流量在做生意，如今互联网公司正在纷纷摒弃流量思维，而拥抱“场景思维”，相对于流量而言，场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务，不同场景的流量价值截然不同。实际上，不只是互联网企业，所有生意都要围绕场景去设计产品与服务，以给到用户最极致的体验。

就营销来说，场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维，而是关注消费者在全场景下的行为触点，在全渠道获取其碎片化的注意力，识别其行为，“润物细无声”地影响其决策。在场景营销中，品牌不再只是谋求销售这一最终结果，而是会全程关注用户在对应场景下的体验，实现用户沉淀与全生命周期运营。

正如我在《无场景，不营销》一文指出的一样：流量是“比特”的，场景是“原子”的，后移动时代是IoT时代，场景变得更加重要。智能手机已成功“入侵”人们生活、工作与学习的每一个角落，无处不在的IoT设备映射与感知实体世界发生的一切，“原子”化的实体世界会全面“比特化”，空间、时间、行为等场景要素都将被全面、实时、准确地感知。

IoT时代，场景成为企业的头等大事，抓住场景才能抓住用户。今天，场景营销已成为品牌增长的新赛道。

首先，5G让万物互联变为现实，基于AIoT技术，场景营销可以随身随地随时地获取用户碎片化的注意力，实现用户生活全场景覆盖，流量全面渗透线下生活场景，线上流量天花板被击穿。

其次，万物互联意味着智能设备可以感知用户、环境与行为，基于AIoT技术，实体世界将加速在线化、数字化与智能化，这意味着越来越多场景将变得可追踪、可洞察、可营销，比如线下零售场景，家居场景，汽车出行场景等等。

再其次，AIoT时代，不同设备都有专属ID，且与用户身份紧密关联，基于此品牌与用户可以建立多个触点的持续连接，经营用户而不是流量变为可能。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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