沃尔沃钦培吉：做品牌的根本是认清并立住自己是谁

毕竟在以前的大众认知里,“安全、健康、环保”是重要但并不优先的豪华感。换言之,有一定的认知门槛,也是大学老师和医生这个基本盘偏好沃尔沃汽车的背景。而站在年销16万+、累销100万的里程碑上,则把沃尔沃从比较舒适的小众圈,垫上了得去争取最大公约数的起跑线。

即将到来的20万是道坎,迈过去的豪华品牌不多、不久,也就是说没人具备河对岸的经验,老兵不死,是自此封神,还是逐渐凋零?这不像想象中那么确定。

本次疫情让大家看到了豪华车市场的潜力,其市占现在已在15%,即便没有疫情压缩非豪华非刚需消费的相对占比,豪华车也还有很大的上升空间。消费确实在升级,但这不是分猪肉式的繁荣,大数字之下是BBA的优势也越来越大,今年此三家的占比又在上升。

老大哥们的市占提升不只是说明竞争空间变得局促,更意味着对豪华车的定义在趋同,聚焦激情的运动性与精致的老板气。

“那难道我们也搞七彩氛围灯吗?机会在于,我们要干我们该干的事。”在钦培吉看来,做品牌,不是别人想要什么就给什么,而是认清并立住自己是谁,这是做品牌的根本。

一味地迎合未必可行,这是沃尔沃汽车曾经吃过的老亏。很多年以前,沃尔沃在中国不叫沃尔沃,而是叫“富豪”。看上去不能更符合国人当时对豪华的定义,是个显眼、直观的本土化名字,但不完全符合品牌的调性。后来也着实被证明是条弯路,被果断舍弃,一步步回归“安全、健康、环保”的初心三连。

同时,他也坚持认为,长远来看,会有越来越多豪华车消费者认同沃尔沃汽车的理念,“安全、健康、环保”是更终极的豪华感的体现。“人的精神追求总归是在物质得到满足以后,会慢慢往上提升,因为精神追求是追求人最重要、最本质的需要。”钦培吉说到。

“本质”是他有意无意间最常说到的词。上升到这个层面,已经是无关对错,纯属选择、好恶、与信仰。

你的现在不买,只是还没有去买

而从品牌发展来说,守住主题也让沃尔沃汽车总能有一个回得去的精神高地,在迷茫困顿的时候找到方向,避免很多短期操作。

比如面对眼下消费年轻化的趋势,沃尔沃汽车并不像其他品牌那样去讨好流行趋势。他说,“再年轻的人,也终会有成熟的时刻,有更安定的憧憬。”

这届的年轻人有什么特别的呢?谁如果觉得无法理解,只能说他从没有年轻过。我们都曾经满怀文学和梦想,在和三十岁碰杯之后听到它们碎掉的声音,然后把渣滓捡起来继续热爱,成就同一种颇具社会气息的英雄主义——对抗熵增,谋求稳定。

所以,沃尔沃汽车的未来不仅是既有的一亩三分地,年轻人总会成长,沃尔沃大概会在你对这个世界第一次感到失望的时候、第一次感到愤怒而无力的时候、第一次误以为这便是人生最糟糕的时候,成为你的选择。所以钦培吉判断,这个细分领域会越来越大,绝不是纯属自信的想象。就像前Top Gear主持人Jeremy Clarkson讲的,这就跟看牙医一样,总有一天你会需要,每个人都需要一台沃尔沃。

这也并不意味着沃尔沃汽车会摊手坐等。钦培吉说,所谓的年轻化不是一味迎合年轻人去做年轻人喜欢的事情,而是与年轻人在沟通语言上形成共鸣。因此,在与年轻人共同成长的同时,沃尔沃更该做的,是通过年轻人喜欢的语言和渠道,让他们知道沃尔沃的品牌理念和产品,为未来建立无形的品牌基础。

从这点看,这是一个从精神内核里就在打算走长线的品牌,或许不是最流行的走法,却似乎用自己的姿势摸对了未来的门路,让北欧的豪华车传说,讲出更易懂、更抓住中国人心的中国故事。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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