后疫情时代商场数字化破局 猎豹移动机器人助力打破数字孤岛

2012年12月12日晚,在当年的CCTV中国经济年度人物颁奖典礼现场,王健林和马云当着全国人民的面约定了一个1亿元的“赌局”:电商能否取代传统商业?

这个成为众多谈资的赌局后来不了了之,但在8年后的今天重新回看,对赌的双方和他们的议题衍生出了更多含义。电商已经不再是当年的电商,传统商业也不是此前的传统商业。让马云充满底气的移动互联网商业模式正在向全面数据化和智能化的AI时代商业模式迈进。

电商与传统商业的“对立”被新零售、新商业取代,正在打成一片。直播带货、小程序卖货、机器人营销、快闪店、主题店、无人零售店……线上和线下的边界日益模糊,只有生意本身在持续生长。

智慧大零售时代到来。而作为智慧大零售重要的生态方之一,线下商场也正在升级自己的全新面貌,重塑其在新零售和新商业中举足轻重的地位。

一、智慧大零售时代,商场数据化≠零售数据化

智慧大零售时代,商场数据化≠零售数据化。与传统互联网围绕以用户为中心进行数据化不同,商场在智慧大零售中扮演的角色更加复杂。从一定程度上说,它需要融合商业地产和零售的逻辑,承担起重构人、货、场和服务的任务,除了要更了解消费者,商场还要了解商家。商场的定位和品质、品牌选择,场内坪效,区域范围内的生活方式和消费方式养成……需要商场更全面和多维的数据化支持。

(一)消费者在改变,商场在改变

随着直播带货、种草经济、网红打卡等新形式出现,消费者发生了根本变化。特别是在商场场景,根据猎豹移动AiM商场机器人大屏网络的机器人大数据,00后青少年商场场均客流几乎在30%左右,而80后-95后的商场场均客流基本为在40%上下。

占商场客流大头的年轻消费者有着全新的消费行为。中国连锁经营协会和CBRE世邦魏理仕的研究结果表明,日渐成为消费主力的Z世代消费者更崇尚“快乐(Happiness)”和“健康(Health)”,美妆、户外/运动、玩具/游戏、家居用品、宠物商品等的消费增速明显高于服装鞋类、3C产品等;其次,夜经济逐渐成为关键词,如深夜食堂、深夜影院、深夜书店、夜间亲子乐园等;最后,种草经济爆发,网红餐厅、奶茶、化妆品正在年轻消费者群体中流行。

消费者的变化,也让商场角色出现了新变化。在调研了150+购物中心之后,中国连锁经营协会和CBRE世邦魏理仕发现:商场实体店的功能正在发生变化,“实体店将不再是单纯的购物渠道,而是体验场所、引流入口、服务中心、传播场景等”,商场“正加强营造更为协同的消费生态系统,不断优化空间利用和租户组合,灵活空间布局”。

商场营造全新消费生态 图片来源:中国连锁经营协会

此外,研究还发现,商场不再单纯强调大面积的超市、百货、大卖场、快时尚等主力店,而更倾向于小面积店铺,更讲求租金坪效;商场和商家关系也更加多样化,比如商场会积极帮助疫情影响陷入资金困境的品牌商家。

从这个角度理解商场的“数据化”,会更加符合商场诉求。

(二)商场需要“私域流量”的数据化

实际上,商场对数据化和智能化十分积极。问题是,移动互联网时代,商场的数据化一直处在追随互联网的脚步,后者以一种俯视的视角“赋能”商场。从最初的自建电商系统、零售O2O,到后来借助垂直行业SaaS服务数据化,官方公众号、小程序,再到最新的商场直播带货,态度很积极,效果也尚可,但还是有种从属、配角的既视感。

商场并非没有野心。在技术全面渗透到商业零售领域,消费者行为发生大变化的今天,商场更加迫切需要精细化运营用户,正如“丁祖昱评楼市”所说,“未来购物中心一决高下的根本就是对用户的运营管理,有效将客流转化为会员,多渠道收集会员数据信息,建立数据库,策划互动性强、应时、应景、个性、情感,且给用户带来惊喜的场景式智能化营销活动,提升核心客户的复购率,从而实现整体收益的提升。”

此外,留住消费者更要求商场对场内商家品牌进行精细化运营。不管是地区首店、品牌概念店、全新概念店等品牌入驻,还是各种原因的撤店与调整,商家在场期间的经营情况、遇到的问题,消费者与商家的互动反馈,也成为商场需要及时掌握的信息。除了场内,在场外,特别是对大型商业地产集团而言,其连锁品牌的商场可能遍布城市、全国多地,一个商场即覆盖周围3-5公里范围内的数十万人口,如果能打通集团化、矩阵化的商场数据,给区域范围内消费者资源池进行精准画像,同样为商场乐见。

这是商场的“私域流量”,它的数据化对商场意义重大。

二、破局:商场场内数据化的机器人方案

在对私域流量掌控力较强的场内,商场的数据化进程早已开始,不论是会员体系的搭建还是小程序电商的风行,但机器人的出现让商场有了全新的思路。

(一)机器人的优势

智能服务机器人之所以走进商场的视野,在于其不断升级的交互能力和数据能力。对商场而言,信息不对称或推广渠道单一,线上和线下的流量隔阂及如何将商场流量效益最大化,是商场在数据化和智能化过程中亟待解决的问题。

而商场机器人的作用在于:(1)让商场或商家信息更有效触达消费者,解决包括新品上线无法及时告知顾客、新店开业引流困难、商场优惠活动推广形式趋固化等问题;(2)解决商场线下场景流量与线上数字化平台割裂问题,用商场线下客流有效反哺线上数字化平台,以更多样手段引导消费者使用商场数字化平台。

相关数据显示,在进场的消费者中,有42.9%的人直奔主题后随便逛,35.6%的人逛完后再奔主题,有19.9%直奔主题,买完即走,只有1.6%的人是无目的逛商场;在大多数进场消费者中,寻找店铺和找优惠的人占到了63.7%,在具体的消费行为中,购买目标商品的占56.8%,同时探索新品的占50%。也就是说,进场消费者的行为既有一定目的性,又呈现多样化和随机性。

机器人可成为近距离影响消费者心智的核心载体,具体说来:

机器人对商场的价值和优势 图片来源:猎豹移动AiM商场机器人大屏网络

(1)内容端,明星代言、IP植入、综艺合作、内容营销、话题炒作等新媒体形式均可通过机器人呈现到商场消费者面前,吸引其注意力和互动。

(2)触达方式上,不同于社交媒体或传统屏,机器人以视觉+语音,主动招揽并与消费者形成互动,让触达更有效和有趣。

(3)效果上,一方面实现引流到线下门店、品牌店;另一方面,反哺社交媒体,建立线下打Call阵地;此外,吸引线下消费者进一步关注商场、商家公众号、小程序等,沉淀品牌资产。

这些优势在具体的商场场景案例中更具说服力。

(二)深圳壹方城+猎豹移动AiM商场机器人大屏网络

壹方城是深圳地标性商业综合体,商业建筑面积36万平米,首创“多元主题体验”生活方式和全流程管家服务的运营理念,超过400家品牌入驻,2019年客流超过4356万。

在深圳壹方城+猎豹移动AiM商场机器人大屏网络的智慧商场机器人方案中,机器人如何部署,又在商场中承担了什么角色?

（编辑：应用网_阳江站长网）

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