从唤醒到打动，易车的汽车直播做对了什么

关于新冠疫情,最差的情况可能已经在发生。世界卫生组织的消息,全球已经有100个国家和地区出现了病例,全球大流行已经是实打实的事实了。

中国的经济结构决定了无法闭关自守。而这一情况意味着,我们将长期与疫情相伴随。

我们必须创造出新的生产力,与疫情做长期的斗争。或许“斗争”这个词都不准确,应该是做长期的“共存”的准备。

在线经济原本不是为了应对疫情而产生的,但疫情现在正逼着很多传统行业急速向在线化转型,BAT苦心教育多年市场的努力,不如一场疫情来得干脆有力。

近期在汽车行业里的一些新动向,让笔者对于行业复苏有了新的希望。

01.不做是谨慎,做了是冒险,砸了就是灾难

先说结论,这不是一篇讨论直播卖车的文章,而是一篇讨论新经济如何为传统经济续命和增值的文章。

一个多月来,在疫情充分施展自己凌虐人间的威力时, 14亿人民都意识到了两件事是必须做的:

第一,少出门;

第二,少花钱。

前者关乎性命,后者关乎生活质量的可持续性。

所以在这两个点交汇的领域,即必须出门且要大宗消费的领域,就是经济最脆弱的领域之一。对个人来说,简单地说,也就是车和房。

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2月份汽车经销商库存预警指数环比上升29.5%,位于警戒线之上。同时,截至3月4日,协会对124家汽车经销商集团共计8155家经销商的调研结果显示,当日综合复工效率仅为37.34%。

即使开门了,能卖出车的也是个位数。

对于这一点,国家看得很清楚。于是一连出台了好几个政策——全国高速免费开放、北京这样限号极其严格的城市提前释放指标……这其实都是在告诉消费者:能买车的快买车吧,自己相对比较安全一点,减轻公共交通压力也算间接为别人做了贡献。

其实,汽车是一种成熟消费,代际更替自有规律。无论疫情如何,该换车的总要换,该买新车的总要买。只不过,疫情一下把人们打懵了,门都不敢出了,谈何买车?

于是行业数据一下子就像后娘的脸,垮了下来。

所以,眼前对于主机厂、汽车互联网平台、4S店来说,重要的不是生猛的推销,也不是悲情的呼吁,而是要找到消费者心智里的两个开关,把它们关上。这两个开关,一个叫“恐惧”、一个叫“悲观”或者“丧”。

可是,即使你关闭了这两个开关,但如果消费者出不了门、到不了店,就无法形成消费前最重要的一个场景:“消费决策”。

高档耐用消费品的购买决策是一个很复杂的过程,其中最核心的是多轮沟通,通过沟通不断树立消费者的信心,催生购买的欲望。以往,这个活儿是由4S店的导购干的,但现在,必须挪到线上,还要是双向的。能实现这个功能的模式,叫直播。

于是,我们看到,易车 “大牌直播日”于2月24日正式拉开大幕,为期十五天的“大牌直播日”联合全国15大汽车品牌,60家汽车经销商举办。首日,吉利品牌专场,网友们问配置、聊性能、询报价……把直播间变成了大型线上汽车展销会。5个多小时的直播吸引84万人围观,用户互动超过10万次。

看到这里,笔者其实颇为佩服易车的勇气。因为线上直播这个事,玩不得虚造不得假,有人气就是有人气,没互动就是没互动。不做是谨慎,做了是冒险,砸了就是灾难。如果一场下来只有三五千人围观,那易车的美誉度一定大大受损。

于是我问我在易车的朋友刘晓科,为什么要坚持做直播这个事?

刘晓科说得也很实在:不要看现在叫苦连天的是线下店家,他们的背后是主机厂,主机厂的背后是行业,如果他们都出了问题,作为行业营销中台的易车也一定会出问题;反过来说,易车作为衔接上下游的平台,能在这个时候为行业激活消费信心,更是我们所应承担的责任。。

02.往前一步是担当

其实,在全民直播的这个时代,汽车和地产相对来说是比较不为所动的两个领域,因为它们的产品价值太高了、线下属性太强了,消费者不到线下是解决不了最终消费决策和执行问题的。

这不是一支口红,脑袋一热就买了。

第一个问题,为什么易车还要坚持做这样的事情呢?笔者认为最大的原因还是担当。

互联网作为一种服务业,本质上不能脱离实体经济。更不能因为特殊时期线上经济的部分板块爆火就迷失自己,甚至去轻视实体经济。所谓皮之不存,毛将焉附。所以行业有难,勇于担当,不能再退一步,这是易车的勇。

第二个问题,是易车为什么能做这件事情?

这一点就比较有趣了,笔者认为,易车本身作为汽车互联网这个行当的鼻祖级企业,能生存壮大至今,最大的特点就是灵活应变。

在流量为王的时代,易车是最大的行业流量和线索的分销平台;在内容为王的时代,在内容为王的时代,易车又聚拢了一批泛汽车领域自媒体,上新小视频、VR、直播等多元内容,满足了用户获取碎片化信息的需求;而在眼前这个需要为产业赋能的时代,易车又结合了自己以往的积累演化出了新的模式,它始终与行业同频、与时代共振。

具体到直播这件事情,直播首先要有三个要素:流量、内容、平台。

易车作为行业头部门户,流量获取不是问题;经过长期的自媒体建设,形成了一批在消费者心目中很有影响力的自媒体人、KOL,这些群体有强大的影响消费的能力和客观中立的口碑,易车为他们提供直播恰好是提升了其转型升级的机会,因此也会备受欢迎;至于平台,易车本身就是汽车消费的最大决策平台之一。

在当下这种线下经济景气度低迷的时代,应该有更多易车这样的平台,积极推动直播普及,为厂商、经销商、消费者拓展营销新场景,从而共度时艰。

因为我们已经无路可退。

003.从唤醒到打动,五个关键词

直播是一个立体工程,为了给其他的新经济平台支援传统经济提供一个范本或者案例,以易车经验为例,笔者提炼了五个关键词。

第一个关键词叫“唤醒”,把消费者从强烈的低迷情绪中激发出来。

为什么想到这个词呢?是笔者有一个朋友,前一段时间一直沉浸在疫情带来的压抑感里,一方面这也不敢买,那也不敢花,另一方面又在买口罩上一掷千金,屯了大量的、远超实际需求的抗疫物资。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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