新的一年，苹果公司所面临的大问题

来源：36氪

过去十年以来，苹果公司几乎让我们改变了对科技产品的认知与看法，它甚至一度还成为了科技潮流风向标。然而，近几年来，苹果公司在产品销售，特别是 iPhone 的销售方面，也开始出现了下行压力。前不久，刚刚发布 2020 财年第 1 季度（2019 年 10 月 1 日— 12 月 31 日）财报的苹果公司，其整体营收、盈利均创历史纪录。那接下来的一年中，苹果公司又将面临什么难题呢？这篇文章，原标题是 The Big Question Now Facing Apple，作者 Neil Cybart 在文章中分析了苹果公司接下来需要面对的问题，希望对你有所启发。

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所谓预测，无非就是去试图为那些本来就是未知的领域，分析推断出更清晰的走向。

就拿对新一年的预测而言，需要发生两件事情。其一，发布这项预测的人或机构，需要推断可能会发生的事情。其二，其推断的事情必须在任意时间段内发生。在这样的推断预测过程中，真正找到价值的可能性是很低的。

对于一如既往的预测苹果公司走向，随着新一年的到来，相比于有关推断预测，不如去拥抱未知领域，着重研究公司目前所面临的问题。于是，又如往年一样，我又提出了苹果公司在新一年可能需要面对的问题。

问题背后的奇异之处在于，要提出正确的问题，就好比拿着一块冲浪板，在一片未知的汪洋大海之中，成功地追浪一样。

2020 年苹果需要面对的问题

针对苹果 2020 年需要面对的问题，就核心方向而言，主要分为两大类：增长计划以及资产基准优化。

一、增长计划

iPhone 业务。iPhone 业务已经持续多年走衰。这项业务，曾经是苹果公司的核心业务和主要收入来源，但如今却饱受各种质疑和冷言冷语。现在有太多传闻，称 5G 的到来，又将为 iPhone 生命周期带来新的重磅升级。然而，这些传闻却忽略了另一项事实：iPhone 业务已经日趋成熟。这也给苹果带来了一系列挑战，而苹果也需要适当调整现有策略。其中，包括产品组合、发布计划、定价以及功能等方面的调整。

付费内容分发。对于苹果的内容分发团队而言，内容过去的一年是忙碌又充实的一年。不过，接下来，我们会持续关注苹果是否会将所有的付费内容服务捆绑在一起。毕竟，为了支撑相对较弱的服务业务，同时增强整体服务业务的粘性，苹果完全可以把所有付费内容捆绑在一起。

可穿戴设备。在 2019 年财年，苹果可穿戴设备业务蒸蒸日上，全年共计售出约 6500 万件可穿戴设备。根据我对苹果手表用户基数的分析，大约有 7% 的 iPhone 用户，都持有 Apple Watch。此外，拥有 AirPods 的 iPhone 用户比例也差不多是 7%，只不过 AirPods 的首发时间比 Apple Watch 晚。现在苹果面临的问题，不是可穿戴设备的势头是否会持续增长，而是增长速度的问题。

利润。苹果采取了基于 " 优化营收和毛利润 " 的定价策略。这一策略，导致苹果在过去两年时间里，产品毛利率下降了 10%，尽管产品毛利润仅下降了 2%。如果能增加消费者对苹果产品的需求，苹果也愿意以牺牲毛利率为代价。而核心关键点则在于，为了实现毛利润最大化，苹果产品的定价水平又该如何制定？

产品研发。就苹果的造车计划 " 泰坦计划（Project Titan）" 和苹果计划研发推出的 AR 眼镜而言，都面临着两个相同的主题：其一，保证持续进步；其二，延长有关时间线。

二、资产基准优化

领导。现在，由于前任首席设计官乔纳森 · 伊夫（Jony Ive）的离职，苹果首席运营官杰夫 · 威廉姆斯（Jeff Williams）正式接管了设计团队的领导权。至于苹果接下来是否会对管理架构做出相应调整，还需要拭目以待。

中国市场。随着中美签署第一阶段经贸协议，接下来可以关注苹果针对中国市场所采取的长期策略。面对多种选择，苹果可以继续在供应链方面和产品组装等方面依赖中国市场，也可以针对中国市场加速其多角化经营策略的落实，或者也可以保持现有的策略，接受目前仍然依赖于中国市场，以及由此所带来的利益（及劣势）。

资本支出。2019 财年，苹果的资本支出仅仅为 76 亿美元。同前一个财年 167 亿美元的资本支出相比，出现了大幅度下降。对于资本支出的大幅下降，最主要的原因，可能是因为产品工装和制造工艺相关设备投入的下降。此外，苹果在企业设施和基础设施方面的投入也相对较少了。另外，由于苹果没有提供 2020 财年资本支出的相关信息，这个可变因素可能会让人更好奇的是，苹果短期之内的产品管线又将会是怎样的。

资本回报。2019 年，苹果股价整体上涨 89%，是标准普尔 500 指数 29% 涨幅的三倍之多。自蒂姆 · 库克（Tim Cook）担任苹果 CEO 以来，就预估市盈率倍数而言，苹果现在的股价，相对于整体市场溢价过高？不少金融作家还呼吁苹果减缓回购速度，并且进一步增加第四季度的现金股利。假如苹果的市场估值超过了其内在价值，不清楚苹果将会如何处理资产负债表上过百亿美元的过剩现金，这还不包括苹果每年大约 600 亿美元的自由现金流。从税务角度而言，特别股息并不是很好的解决方案。如果把所有的过剩现金都用于派发第四季度现金股利，也存在一定的局限性。

苹果面临的大问题

仔细研究前文中提到的苹果所面临的一系列未知领域，你可能会发现，曾经作为苹果新增用户增长主要引擎的产品管线都在快速成熟，同时，新的产品管线则主要推动的是每用户平均收益（ARPU）的增长。

全球范围内，有超过 5 亿用户至少都持有一部 iPhone 手机。这一部分用户群体，是苹果在销售其它苹果产品时的核心目标群体。苹果已经完成了一轮增长周期，并且即将开启新一轮增长周期。

下图显示的是 2009 年至 2019 年苹果用户数量的增长曲线，这一部分群体也称作用户基数。

根据我个人估计，苹果用户基数从 2009 年底的大约 9000 万，增长至 2019 年底的 10 亿用户出头。

就新用户增长而言，这部分增长相比之下就逊色了许多。而主要得益于 iPhone，在 2010 开始的五年时间里，苹果的新增用户增长幅度大概为 25% 至 60%。

最近几年，苹果的新增用户增长速度，仅仅保持在 5% 左右。

苹果用户基数（用户数量）。来源：Above Avalon

对苹果而言，实现上十亿级别的用户群体，的确算得上是一项成就，毕竟苹果的产品不是免费送出去的。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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