百度移动这一年：以信息和知识为核心的升维打击

及时进入和全面开放,成就了智能小程序在2019年的巨大成功,目前,百度智能小程序月活用户已达3亿,入驻小程序数量超30万,覆盖271个细分品类。在电子商务、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等领域,均出现众多月活百万的小程序。

电商领域的京东、唯品会、苏宁易购,旅游服务的携程、同程,生活服务领域的美团外卖等头部机构,均已进驻智能小程序。

百度Q3财报显示,百度APP约1/4的搜索结果来自智能小程序上的信息和服务,小程序已然成为百度解决用户诉求的重要构成。

百家号和智能小程序是此轮百度APP增长的两大引擎,如果说,百家号思考的是如何更好地连接人与信息,百度智能小程序的使命则是建立一套新的连接。

此前,人们常将百度App视为单纯的搜索工具,得到有效信息便会转用其他应用,“只能解决前端需求”,因此,百度App在增加用户使用时长等方面相对被动,也限制了百度服务用户的能力以及连带的商业想象力。

智能小程序则将百度并不擅长的商品和服务一并接入进来,用户通过搜索解决前端需求后,可通过小程序完成后续的商品购买或服务使用,这种新的连接能力,会带来转化率和留存率提升,并构建基于百度产品矩阵的商业服务闭环,在百度App,用户理论上,得到“搜索直链服务”的一站式用户体验。用沈抖的话说,“通过智能小程序,用户的起点和终点都将在百度里完成。”

事实证明,对于入驻者而言,百度智能小程序带来的助益是全方位的,从流量直到销售转化。

根据公开披露的数字,香哈菜谱上线仅2月,日活用户就提升了21倍,新增用户提升17倍;孔夫子旧书网上线百度智能小程序仅1个月,活跃用户峰值就超过了独立App,成为其重要的新获客入口;蛋壳公寓的线索成本降低98%,转化率提了32%;尚品宅配的人均时长提升167%,线索成本降低17%;爱回收的ROI提升85%,转化率提升112%……

百度洞悉智能小程序的价值,并有意识开始丰富自身业态和服务能力。2019年,百度战略投资有赞,接入超过442万的商户资源,原本缺乏电商基因的百度也拥有了电商交易属性,并可依托智能小程序平台提供电商服务;这一举措,也降低中小品牌电商商家入驻智能小程序的门槛,帮助他们快速搭建专属的小程序“新官网”,以便更好地触达用户。

“在搜索上,有赞所服务商家是十分依赖百度的,商家希望获得更多的曝光,因此总在找我们,希望能优化百度的展示体验,并提高百度搜索的销售转化。百度小程序的开放,对有赞和有赞商家来说,都是一个很好的机会。”有赞CTO崔玉松这样解释这笔交易的价值。

本来,百度的搜索和信息流里蕴含大量商品服务需求,只是一直未有机会渗透到交易层面,补充服务能力和商家资源后,百度可以将浅层留量转化为真正用户,在百度App内满足用户需求,并且拓展与用户链接的维度,实现“搜索即服务”。

百度曾经投入大量资源,组织多个项目,用于发展电商、团购、外卖等形态,希望从连接“人和信息”,拓展到连接“人和服务”,一直未能真正遂愿,智能小程序四两拨千斤,却正在间接达到这样的目标。

一个重要的参考指标,即是时长,智能小程序更接近原生App的用户体验,也带动百度系产品用户规模和用户时长的增长。

QuestMobile数据显示,今年9月和10月,百度系用户总时长同比分别增长29%和31%,领先于腾讯、阿里和字节跳动。

智能小程序在用户连接维度上的突破,在未来将是影响百度移动生态走向的重要变量,只要百度APP的DAU持续高速增长,服务业态继续大量聚集,日渐紧密的用户联系就有机会沉淀为账户体系——这曾是限制百度的一大软肋,实现由信息到交易直至支付的全链条,真正在用户侧“从起点到终点满足用户需求”。

如果事情进展顺利,这也会大大拓展百度的商业想象力,因为传统搜索业务对应的是广告市场,2019年中国互联网广告市场规模约为600亿美元,这是百度变现非常现实的天花板,一旦增加新的连接维度,却可能将影响力进一步延展到电商和生活服务市场,并助力已独立的金融业务。

服务连接预期将会是百度移动生态进化的一个主要方向。

5

价值的升维:营销全链

客观地说,2019年,百度在商业变现上确实存在挑战,宏观环境严峻,行业竞争激烈,在线广告资源供给过剩,百度在商业侧的回应动作也格外多,其中一个主要方向,即以AI赋能营销全链,为广告主营销的每一个环节增加价值的维度。

最基础的搜索营销,本质上是流量的分发,形式上体现为用户点击,但是,如果以这种认知再去观察百度,就显然落伍了;第一,百度营销已不是纯粹的“搜索”,介入到用户决策链条的每一步,以用户需求更精准和深刻的洞察来实现价值;第二,百度已在营销投入的ROI(投资回报率)负责,给出有竞争力的性价比。

较能体现这种思想的,百度在2019年10月推出的“N.E.X.T.百度全链AI营销”,通过AI赋能,百度希望赋予广告主营销价值是全方位的:用户对品牌认知的初始阶段,可通过“需求激发池(New entry pool)”对其赋予需求;在用户产生购买意图时,由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验;在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中。

这种全链条的思维,也体现在各种专用工具上,比如推出专为广告主打造的线索全链路解决方案“风云”,从个性化动态创意,到行业定制模版0门槛生成落地页;从多类型线索智能邀请,到一站式线索运营管理;从全链路数据打通,到反哺优化广告投放……这些工具可帮助解决客户投放全生命周期的营销痛点。

值得称道的是,2019年以来,百度在营销层面的着眼点还不单是理性的流量、数据,还着力打造一系列大型IP,强化情感价值。

（编辑：应用网_阳江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!