美团、滴滴的社区团购大战：用最狠的人，做草莽的事

牵头这场新战事的是此前Uber大战中的关键人物、滴滴高级副总裁陈汀，他被委任为橙心优选CEO，直接向程维汇报。阿里中供铁军核心成员之一、人人车原COO刘自成也曾加入，担任橙心优选总裁一职。除此之外，网约车CTO赖春波、小桔有车总经理及车服产品负责人刘杨调至橙心优选事业部，担任产品体验及用户、商城运营负责人。

在滴滴率先开城的成都，已经招揽了一千多人，在总部的产研、运营等也有大概五六百人的规模。

尽管滴滴投入了大规模的人才资源，但外界对其做橙心优选一事仍有质疑，甚至有“做橙心优选仅是为提高估值”的说法。关于业务的协同性，刘自成曾回应称，社区团购业务肯定会在滴滴各个业务之间打通，只是目前尚处于初始阶段。最近的消息是，双11当天，滴滴为橙心优选添加了成都入口。但生鲜和打车始终是两码事，深谙多品牌战略，连针对年轻用户都要新开“花小猪”独立APP的滴滴不可能不明白这个道理。

巨头的再次下场

面对巨头们的抢滩社区团购的同时，原本“各司其职”的生鲜市场格局也在发生变化。

对于这种变化，本来集团COO丁秀洪显得很乐观。在他看来，这种巨头之间的战争，对于他们来说是一件能够长期获益的事，因为能够“做大蛋糕”。

而一个更重要的原因在于：“团长的群是典型的公域流量，美团、拼多多、兴盛都可以做，比的是返佣和补贴力度；我们门店社群是封闭的私域空间，只有我们自己的商品和服务在推广，是典型的私域流量。”

有媒体报道称，巨头们的补贴思路有着些许的差异。如美团更侧重于团长的补贴，而橙心则更偏向于补贴用户侧。

对于目前的市场竞争格局，丁秀洪表示：“现在巨头不是来做零售，他们是来抢流量的，但流量的高速公路最终还是要跑商品。长期来看，像我们这种‘搬货’的公司是有持久竞争力的。”

缓解流量焦虑，确实是巨头们关注的重点。美团最新公布的财报显示，截至2020年6月30日，美团的年度交易用户数目为4.57亿，相较去年同期的4.22亿来说，增幅仅为8.2%，每位交易用户平均每年交易笔数从25.5笔增加至25.7笔，几乎无变化。滴滴虽然并未对外披露过数据，但从重新梳理业务模式、更新品牌青菜拼车、新启花小猪专攻年轻用户等方面也不难看出滴滴同样存在流量焦虑。而高频、刚需的生鲜消费对于拉新、促活效果明显。

但从实际打法上来看，美团优选除了小程序之外，还在美团APP上设立入口，但橙心优选只有小程序端，尽管在成都区域开放了橙心的入口，但思路是借滴滴为橙心灌注流量，而非相反。

另外一个让互联网巨头下场竞争的理由，在于巨头之间本就没有边界，在买菜上的竞争更像是一种防御性的占位赛。如阿里在生鲜零售领域早有尝试，但旗下易果生鲜、淘鲜达经营不善，导致其对社区团购模式的尝试从10月才真正起步，时间较晚。另外，自2014-2015年创业风口以来，创投圈一直缺乏好的投资标的，资本也需要出口。

从基本盘上分析，尽管美团、滴滴都将买菜业务提升至最高等级，宣称补贴不设上限，但基本盘是否稳固才是决定谁能笑着活到最后的关键。而基本盘可以分为两类，一是资金，二是供应链。

对于美团来说，截止今年6月底，美团现金及现金等价物金额达到139亿。而对于滴滴来说，今年5月，柳青在接受外媒采访时表示，滴滴核心业务已经盈利或者说有些薄利了，但并未对外披露具体数字。自2012年上线以来一直到2018年年底，滴滴从未盈利，并在这7年时间里累计亏损超500亿元，其中2018年就亏损近109亿元。

就在美团、滴滴、拼多多等“做大蛋糕”的同时，独角兽们的弹药也不可谓不足，背后还站着腾讯和阿里两家超级巨头们身影。今年7月，生鲜电商领域出现了多轮大额融资，其中腾讯系的每日优鲜4.95亿元，兴盛优选8亿美元，阿里系的十荟团获8000万美元融资，今年5月，外媒曾有消息称叮咚买菜已经获得新一轮3亿美元融资，虽然创始人梁昌霖否认了该消息，但在融资消息后叮咚买菜马上开始了北上进入更多城市。

另外一边，一个对于社区团购乃至整个生鲜行业的普遍共识是，长期来看，供应链（包括采购、仓储、配送等）才是竞争的核心所在。

在这方面，滴滴似乎更快一步。11月，滴滴旗下社区电商橙心优选与农业农村部农村合作经济指导司签署合作协议，双方将探索创新社区电商和农民合作社之间的合作模式，在农产品采购、冷链仓储、品牌推广等方面进行对接，共同推动农民合作社产品直达社区。

而对于美团来说，美团优选将通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系。目前，美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴，即使是在团长和供货商上，也采用了以往拉拢C端用户所经常采用的裂变方式。

艾瑞咨询发布报告称，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，同比增长36.7%。与实物电商相比。预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

刘自成在接受媒体采访时表示，社区团购当前处于基础建设的投入期，个别平台原有业务场景有基础优势，但说谁有多大的领先优势，现在完全没有体现。

地推、补贴、烧钱，这本是草莽时代创业者们的杀手锏。在这条路上，曾经走出过阿里的中供铁军，百团大战下，外卖变成了习惯，滴滴也是凭着这套地推模式冲出重围。

如今，他们都已经成为各自领域的巨头。但在社区团购这个赛道上，精英们也要再次下场了。

（文中孟轲为化名）

（编辑：应用网_阳江站长网）

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