盗版与互联网是一对连体婴，会员制背后才有一把手术刀！

在网络产品的会员则与零售和服务的会员有巨大差异，首先会员投入价格比较高，其次是在互联网消费中消费者对价格更加敏感，最后是消费者对于会员权益的预期是相对较高。消费者对投入和回报自我衡量的“公平感”就是所谓的“心理账户”。

而优爱腾的会员由于是正版付费的替代品，会员权益比较单薄，导致消费者的心理账户出现失衡，很容易产生冲这个会员不如去买盗版的念头。在庆余年事件之后，大量的观众反馈“VIP的作用越来越小了，除了跳广告的功能还有啥？”

图：某知乎用户对“《庆余年》事件”具有代表性的看法

提供更加丰富的会员权益，让消费者的投入除了是正版的消费之外还有其他附加的心理收益，是解决这种潜在矛盾的唯一方式。

l客户对会员服务的依赖性有成长曲线

从《庆余年》的会员事件，到盗版泄露的一系列争议，表面上看起来是一场正版与盗版之争，其背后是文化消费品这一产品在互联网背景下到底应该如何被售卖的问题。

根据的公开数据显示，对于美国的新世代而言，对Netflix、Spotify的接受度特别高，而对于国内的年青一代截至2018年底，爱奇艺订阅会员人数达8740万，较2017年底增加72.0%，其中付费会员占比达到98.5%；

腾讯视频会员达8900万，同比增长58%；阿里巴巴（BABA.US）2019财年第一季度（2018年4月到6月）业绩显示，优酷日均付费用户同比增长率达到200%。

正版付费意识在我国还在培育的阶段，客户对正版、平台以及会员的依赖性都还在成长曲线的爬坡阶段。

进一步的巩固强化消费者的付费习惯应该是最优选的策略。过于急于试图从会员身上压榨价值，则很容易起到反效果。

l会员制服务必须要有交易前契约感

花多少钱、办多少事是市场经济的基本原则，但是在会员制服务中，交易前的契约感就异常重要。

等价交换的前提就要做规范，用户的体验不能因为愿意加价的玩家而被损害。

客户从得到的会员身份开始，就在形式上与服务方签订了一个隐性的协议，从顾客角度来说，这份协议规定了他所享有的服务内容、持续时间以及双方履约的义务。

而在之后如果服务方单方面修订条款，会让消费者有强烈的被欺骗感。而如果事后的条款又对消费者的权益等级（比如本次VVIP的提前观剧权益）做出了区分的话，消费者的感到被区别对待的情绪则会出现爆发。

因为不接受临时新条款的消费者，成了那些不介意短期再次充值消费者体验的一部分，不愿意加价的消费者的体验被损害，因为购买的视频除了观看价值，还有社交价值，商户开辟的特权通道裹挟了所有人必须同步前进。

比如，网盘工具付费的层级差异由于有提前的说明，也不会有消费者认为这是一种歧视。但是如果购买了服务之后单方面变更条款，消费者就会有强烈的被欺骗感。

正版付费之路，道阻且长，而如何建立一个有生态感、依赖感的会员体系，则是各个商家还要进一步探索的关键性产品。

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螳螂财经

•泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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