10亿人次流量 百联如何打好跨境这手牌？

【编者按】这家覆盖了百货、超市、购物中心和奥特莱斯等业态的传统零售集团，每年服务10亿人次的客流，2015年规模已超过2000亿。

但一切互联网+的时代，光是线下渠道绝对不够。从2015年，百联开始做O2O转型规划，全面铺开线上、移动端和线下三个渠道。当跨境电商的浪潮涌来，它也乘着新风向，开始了浩浩荡荡的进程。

可能有人会说，船大难掉头，传统零售企业转型做电商尚无成功案例，更何况是日新月异的跨境电商？那么百联的全球购业务蓝图要怎么画呢？

百联集团百联全渠道COO张申羽在亿邦动力网承办的“2016中国（成都）跨境政策发展峰会”上表示，百联全渠道供应链的四大支柱包括百联股份、联华股份、百联云商以及百联全球购。其中，刚刚起步的百联全球购是百联集团跨境业务的唯一主体，由百联全渠道公司旗下的一个子公司运营。

在全渠道规划中，百联的线下资源支持线上运作的同时，线上对线下也是一个“反哺”过程，既有新增客群的反哺，也有商品结构优化的反哺，同时也是对线下供应链的改造。而百联全球购在整个供应链构建、渠道构建中则起到了很好的延伸和补充作用。

张申羽介绍，百联全球购的定位是“自营+平台”模式，通过在供应链上游的布局形成海外商品直供，然后在下游进行全渠道的2C和2B商品供应。

10亿人次流量的生意

百联跨境运营部总监张毅告诉亿邦动力网，目前，百联全球购还处于内测阶段，预计今年5月19日正式上线。但从供应链构建的角度来说，其在前期已经做了充足的准备，从“好吃、好看、好用、好玩”四大方面构建产品结构，采用一般贸易进口、跨境保税、海外直邮三种模式相结合的方式来引进商品。

据悉，百联全球购覆盖的品类包括食品、保健品、服饰、美妆、家居用品、日用品等，主要以日韩和澳新商品为主，但未来会强化欧洲商品。基于对消费者的认知，百联全球购主要侧重于吸纳时尚生活定位的品牌，未来在品类结构上也会更注重国外二三线品牌、次一线轻奢品牌的引入，主体会放在服饰类、箱包皮具、家居用品等方面。

而对于百联做跨境业务的优势，张申羽在峰会上曾指出，其拥有三大基础：首先，百联集团几十年来的品牌背书，一方面可以解决消费者对于跨境商品品质和售后的顾虑，另一方面对海外商家也能起到很好的信任保障。

其次，拥有百联线下门店引流的优势。每年10亿人次的客流，超市、大卖场、便利店4000多家，综合百货、购物中心和奥特莱斯46家，客群消费能力比较强强。“虽然目前百联全球购平台还在公测阶段，但线下引流已经达到了整个流量占比的44%，而这种引流的成本也比直接线上引流更低。”

此外，可以借助实体店给消费者提供试吃、试用等各种场景化体验。

思路：先做资源整合协同

诞生于百联全渠道业务之下，百联全球购的成长自然离不开全渠道路径。张申羽谈到，百联全球购业务的打造主要从四大特色出发：第一，线上线下一卡通用的百联通会员体系；第二，线上线下库存的共享和配送的共享；第三，特色业务场景支持，形成交互价值；第四，基于门店资源的跨境O2O体验店。

据亿邦动力网了解，百联集团旗下的商号很多，不同商号都有自己的会员卡，总共约26张，现在，其将26张会员卡统一了到一个体系中，也就是说消费者使用一张会员卡就可以在线上、线下任何一个业态、任何一个网点进行积分通兑通存。这对百联全球购的业务开拓是相当宝贵的资源。

在仓储配送方面，百联拥有一个将近18万平米的全渠道电商仓，是跟亚马逊合作的，已经开始运行。而这个全渠道物流仓也给百联全球购提供了库存共享和共同配送的方案，可以实现“网订店取”（即用户到百联商店自提货物），也可以实现“网订店配”（即把门店库存直接发货到消费者手中）。这样，整个物流配送成本得到大大降低，效率也大大提高。

与此同时，百联全球购将在百联各业态门店内大规模建设跨境体验店。今年，其将首先建立基于百联集团三大业态（购物中心、大卖场、标准超市）的O2O体验店，接下来还会启动在奥特莱斯和便利店的O2O体验模式。

此外，以跨境直采、海外直邮、平台合作为重点，推动O2O扫码购和集采分销等业务也是百联全球购的重要方向。今年，其计划在自贸区建立32万平米的进口商品展示与交易平台，形成集散中心。

做跨境O2O本质还是开店

在上述的四大特色中，百联全球购的跨境O2O最值得一提。张毅告诉亿邦动力网，目前，百联全球购已经开出了2家试点的跨境O2O体验店，一个是中环世纪联华大卖场的体验区，另一个是百联又一城购物中心的体验区。

百联全球购已开出的两个跨境O2O体验店

“做跨境O2O体验店更多的是解决消费者看不见摸不着、售后缺乏保障的痛点。当然，我们会根据不同业态客群的定位和不同业态的规模，从产品上去做差异化的匹配和组合。未来我们会把购物中心的体验店作为主要发展渠道，面积在200到800平米左右，会采用不同的方式，可以通过国家馆的形式，也可以按照品类馆的形式做区隔。”张申羽在峰会上的演讲中也提到。

“做O2O体验店，是一个非常漫长的过程，从选址到设计到后台支持等等，都是非常复杂的。”张毅向亿邦动力网指出，从去年开始跨境O2O就很火，但至今还没有几个真正做起来的，一是因为这种模式可能还没有到达爆发点，二是因为它并没有想象中的简单，“不是随随便便开个店的事”。

“我们其实是属于传统零售业的O2O转型。除了百联之外，大润发飞牛网、步步高云猴网都在做这种尝试。在这一点上，我觉得传统零售业去做O2O可能比电商来做O2O更有优势，因为它涉及到购物中心的选择、门店的选址、店面成本控制、线下运营等线下零售业驾轻就熟的问题。而纯电商去开个线下体验店，只是让消费者扫码、体验却不能购买的话，是有问题的。”张毅谈道。

在其看来，不管是跨境O2O体验店，还是DIG进口超市，核心问题是开店，那就离不开三大要素：第一是选址；第二是成本，租金成本和人员成本；第三是选品，如何在有限的空间有效运营产品。

（编辑：应用网_阳江站长网）

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