解码社区团购：互联网巨头惦记的不是那几捆白菜

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于今年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于今年9月中旬组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。京东入局较晚，直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息，但随后迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。另一家赛道头部公司十荟团，2020 年已经完成了 4 轮融资，后两次均由阿里巴巴领投。

星瀚资本创始合伙人杨歌在消费领域有丰富的投资经验。他对《财经》记者表示，社区团购再度兴起，关键在于流量争夺从公域转向私域。“无论在互联网或消费上都有这样的趋势，原本的商超、电商都想逐渐走向私域流量。”杨歌说。

杨歌认为，过去各家巨头对社区团购有些“不屑”，因为它尚未搭建起真正标准化、系统化、规模化的体系，对成本效率的要求更高，商业模式的难度更大。但近年来电商的公域流量领域已经形成阿里、京东、拼多多三足鼎立的格局，新玩家轻易难以撼动。肉被吃光了，剩下的就是社区团购这根难啃的“骨头”。

换言之，以营利为目的的公司看重的绝非是卖菜的蝇头小利——它们现阶段根本赚不到钱——而是快速占领市场后可以收割凝结在每个社区内的电商潜力。

激烈竞争下需反思

在《人民日报》为社区团购“泼冷水”之前，各家社区团购平台之间的竞争已经到了白热化的阶段。

王丰（化名）从今年10月底左右开始经营社区团购，目前在长沙已有五家团购网点，兼顾橙心优选、多多买菜、美团优选、兴盛优选、十荟团等平台。他告诉《财经》记者，社区团购正在长沙遍地开花，团长间竞争十分激烈，很多小区都有五六位团长同时在做。距他的门店10米处，就有另一个团购点。

在激烈的竞争中，巨头们的玩法依旧与当初网约车、外卖、共享单车等大战中的思路一致：烧钱补贴、迅速扩张。打开橙心优选、多多买菜等社区团购平台的App、小程序，1分钱四个的新人专享价鸡蛋、1.24元一斤的黄心土豆比比皆是。一位关注生鲜领域的投资人计算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价，一般都要低20%。

由于巨头统筹，团购的菜价往往比菜市场更加低廉。百团大战中的大力补贴，更让消费者收割了实惠。只是这样的低价策略能延续多久，仍是未知。

对团长的争抢也需要烧钱。团长是社区团购平台的核心资源，是流量的直接入口。但另一方面，“团长是很不忠诚的”，程小云说，“他很有可能会同时对接好几个平台，可能开始属于你的流量，你辛辛苦苦维护，到最后却不属于你。”荣健则表示，平台无法强制团长只能对接一个平台，但会要求团长在一个群内只发一家的商品，以免造成消费者的困惑。

王丰告诉《财经》记者，团长与平台间的合作模式以佣金为主，佣金普遍在10%-15%，生鲜佣金高，米面粮油相对低。这意味着每卖出一单100元的商品，团长能获得10元-15元的返佣。滴滴的橙心优选补贴力度最大，一件售价0.9元的商品，滴滴一度可以返还给团长0.6元，现在虽然降至0.3元0.4元，但也十分可观。美团优选和多多买菜的补贴相对有限，对团长的吸引力来自于自带流量，常有用户被它们的App导流至团长处。“在我这儿下单的人，有时候都不是我们小区的，也不在我的群里。”王丰说。

兴盛优选作为长沙本土的社区团购独角兽，也感受到了百团大战的威胁，被迫提高了给团长的佣金。王丰回忆，兴盛优选最早的返佣平均是15个点，随后稳定在7个点左右，但百团大战之后，兴盛优选又将自己的佣金返点提升至了10个点左右。

“从现在的情形来看，用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里；团长也一个道理，谁给的佣金多，就会跟着谁走；我们唯一能控的就是商品和供应链，谁能把这两块做到极致，谁胜出的可能性就会更大。”荣健说。

巨额补贴的负面效应已经逐渐开始显现，巨额补贴扰乱了价格体系，不但危及菜贩子的生计，还影响了成千上万供应商。

据每日经济新闻报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，该公司称，其收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益。因此要求经销商操作任何社区团购平台前，必须得到公司的授权且价格不得低于公司制定的终端零售价。

人们开始反思，除了补贴出来的低价，社区团购到底给消费者乃至社会带来了什么益处？

“不可否认，社区拼团对传统商超及传统业态模式造成了不小的冲击，也改变了消费者的消费习惯，它或许在透支未来消费，让消费者囤货，同时也在创造需求，让本不该有的需求浮现出了水面。”荣健说。

橙心优选相关负责人则认为，吃喝和出行本身都和人们生活息息相关，社区电商和滴滴出行都是服务类业务，最终目的都是服务好更多的用户。

《人民日报》泼的这盆“冷水”恐怕并不是要一棒子打死这种新的商业模式，互联网公司也不是非要去研究火箭才能为社会创造价值，但巨头们确实应该借此机会冷静一下，思考社区团购如何才能健康、可持续地发展下去，如何给社会带来增量，而不是只带来一场“巨头抢小贩生意”的“内卷”。

文 |《财经》记者 吴琼 柳书琪 马霖 实习生 崔浩 编辑 | 余乐

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（编辑：应用网_阳江站长网）

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