B站的格局与破局

2018年办了第一届，线上的；2019年1月办了首次线下的；同年12月31日，举办了第三届，并在把吴亦凡、邓紫棋、五月天等一线明星请了过来，也正是这次活动，让我和我的同事关注到了B站，并在随后的一个月里，上传了第一个视频作品。

百大一夜成为了自带流量的营销活动。在3674万人次（截止1月2日）、比江苏卫视跨年晚会还要疯狂的直播后，头部UP甚至可以在活动结束后的几天时间里，持续圈粉几十万、上百万。

随后，B站股价直线上涨超20%，市值首次接近理想中70亿美金（爱奇艺的一半）。但任何一位理性的投资者都不会把估值与现金流之间划上等号，换言之，年会的营销费用仍要平摊到新增用户的人头上。

举个例子，除了请十几位明星做台「百大」的一次性消费后，BiliBili还以每年5000万元的费用签下了冯提莫，而在两个半月后，这位网红歌手在B站获得200万粉丝的成绩。

但大家看，这个成绩理想吗？

如果冯是净身出户的素人，200万的成绩确实值得大小MCN充分借鉴；但对于一位头部流量明星而言，这样粉丝增长速度和播放量，我个人觉得只能算及格。

要知道在签约B站前，冯提莫光在抖音就有3000万粉丝。

原因在于，B站原著民对文化符号的认同，与抖音、斗鱼用户不尽相同，甚至可以说是天壤之别。

文化符号是存在互动性的。B站的年轻一代善于繁育和传播新的文化符号，但却难以包容另任何成熟、难以被塑造的旧有符号。横向看社群平台豆瓣、知乎，情况也是相同的。

简单来说，你觉得冯提莫团队能够将作品调性在B站和抖音之见自由切换么？你觉得B站用户会为冯提莫创造一个新流行语出来么？不太可能。

诚然，签约冯提莫是B站短期拉升MAU的经典案例，即便跨平台签约能够帮助平台实现财季目标，但管理者自己也明白，同样的手段无法长期使用，一方面，是因为合适的头部明星资源有限、舆论风险高（近期肖战事件），另一方面在于难以平衡高昂的营销支出与微薄的流量收益。总之，在迎来净利润正向拐点前，收窄亏损仍是B站财务层的主旋律。

看过这个该案例，可想B站跨平台引流的难度有多大。

安信证券对上述多项营销费用进行估值后，预计B站在2019年Q4仍将持续处于亏损状态，净亏损约15亿元。

另外说一下，原计划中公司Q4财报在2月25日发布，后来受国内疫情影响，调整到了3月17日。与此同时，搭配OPEC争端、外加全球疫情蔓延，承受两次黑天鹅事件的全球资本市场，机构的流动性资金匮乏，中概互联网股面对的压力可能是史无前例的。

最后，做个类比。

最早期的YouTube有三项基本功能键：Upload（上传）、Watch（观看）、Share（分享）。

2016年这一年YouTube用户上传的视频时间长度的总量，超过之前十一年的总和。随后的2017年到2018年，又在这个基础上翻了一番，随后的用户生态、广告生态的繁荣已势不可挡。

YouTube花费了大量资金在服务器购买和维护上，用户和内容规模有了实质性扩张后，才有了为创作者提供的「广告分红」，而B站照搬过来，改名叫「创作激励」。

同样是视频签约平台，Netflix曾预计2020年在原创内容上投入173亿美元，超过2019年的153亿美元。当然，这么做的前提有千万规模的付费用户群体，B站显然。

而国内的另一家内容提供商：爱奇艺，2019年爱奇艺共推出了超20部自制综艺，30部独播电视剧，光是Q4季度内容分发收入达到8.78亿，虽然相较2018年增长了68%，但「内容」已经成为了这家公司最大资金黑洞。而且，百度销售部门深谙流量变现的脆弱性，倘若在「流量-广告-变现」的路径上出现任何差池，当年的业绩目标就会成为空中楼阁。

PS，面对UGC潮流，头条系会怎么做呢？据我所知，西瓜视频会派运营同学通过B站私信功能向UP主做定向邀请。

我很难在文章结尾给出一个结论性定调，什么“5G时代、短视频当道”一类言论，在我看都是博眼球的滑稽，人们很容易盲目的将两件毫不相关的事情，当成前因后果联系在一起。

然而我大概也是这类盲从者。作为支持，我前几天在一个“并不低”的位置买入了些BILI股票。虽然B站前路未仆，如果你是一名UP主，大概率会觉得：只有督促自己不断创作、不断更新，这只股票固然会体现出更高的价值。

所以，“小伙伴们记得三连哦”。

作者：TechWeb胥崟涛

参考：

1，“中国YouTube”发展史，金叶宸

2，「斗鱼一姐」冯提莫来到B站的 75 天，Tech星球，马微冰

3，用摩尔定律武装自己，硅谷王川。

4，一部分截图来自：biliob .com

（编辑：应用网_阳江站长网）

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